Fehler und Irrtümer im Content-Marketing. Deshalb scheitern Selbstständige und KMU

Die 5 größten Fehler und Irrtümer rund um Content-Strategie und Redaktionsplan

Die Frage, die mir am häufigsten gestellt wird, lautet: „Wie schaffst Du das alles?“ Denn: Ich blogge, nutze aktiv mehrere Social-Media-Kanäle und arbeite. Ach ja, Privatleben gibt‘s auch noch … Ich könnte Dir jetzt erzählen, dass das alles total einfach unter einen Hut passt. Es passt, aber es ist nicht einfach. Lass Dir dazu bitte keine Märchen erzählen und vermeide die – aus meiner Sicht – 5 größten Fehler und Irrtümer in Bezug auf Content-Strategie und -Planung.

Ein bisschen kommentieren, liken und identische Postings automatisch auf mehreren Kanälen veröffentlichen. Noch die eine oder andere Anzeige für mehr Reichweite und zack, fertig ist Dein Social-Media-Marketing. Dann hast Du wieder Zeit für das, mit dem Du Deine Brötchen verdienst. Ist es wirklich so einfach? Lass uns doch mal anschauen, was dann passiert:

Du füllst die Timeline Deiner Follower überall mit dem gleichen Inhalt – ein großer Fehler

Hast Du auf Twitter mal einen automatisch veröffentlichten Facebook-Post gesehen? Oft besteht der nur aus einem Link. Oder aus einem kryptischen Text, der sich auf ein Bild bezieht, das bei Twitter gar nicht zu sehen ist. Das likt niemand, das teilt kaum jemand. Warum auch? Twitter funktioniert anders. In keinem anderen Netzwerk geht es so sehr um den persönlichen Austausch.

Einfach nur #Content automatisch von Facebook zu übernehmen, wird nie zu einem lebendigen Twitter-Account führen. Klick um zu Tweeten

Facebook und Instagram haben ein ähnliches Problem. Wie praktisch, dass Du das Instagram-Business-Konto mit Deiner Facebook-Seite verknüpfen kannst. Aber warum sollte ich den identischen Beitrag auf beiden Plattformen liken und kommentieren? Eine von beiden wird automatisch leiden, wenn Deine Follower beide nutzen.

Und wer nicht auf Instagram unterwegs ist, der freut sich, wenn Du Deinen automatisch geteilten Post auf Facebook nicht mit Hashtags vollstopfst, denn die helfen dort wenig bis gar nicht. Eher nerven sie.

Wie geht es besser?

  1. Mach Dich mit den Besonderheiten der Netzwerke vertraut.
  2. Erstell individuelle Postings für jedes soziale Netzwerk, mit dem Du arbeitest und poste zeitversetzt.
  3. Nutz die Plattformen aktiv und nicht nur als seelenlose Präsentationsfläche. Arbeite im Zweifel lieber mit weniger Kanälen, aber dort dafür richtig.
  4. Plane feste Social-Media-Zeiten, um täglich zeitnah mit Deinen Followern zu interagieren. Mach aber nicht den Fehler und verzettele Dich.

 

Verkaufen vergrault die Follower – ein großer Irrtum

Du löst die Probleme Deiner Zielgruppe, beantwortest ihre Fragen im Blog, positionierst Dich als Fachmann oder Fachfrau? Das ist ganz wunderbar, denn das ist, worum es geht, wenn alle Welt von „Content is King“ spricht. Aber zwischendurch darfst Du auch auf Deine Produkte aufmerksam machen.

Wenn Follower abspringen oder Menschen Dich blockieren, weil Du auf Dein Angebot hinweist, dann hatten sie sowieso nie ernsthaft Interesse daran. Es ist also nicht zwangsläufig Dein Fehler gewesen.

Wie geht es besser?

  1. Schau Dir Deine Produkte / Dienstleistungen an und finde passende Zeiten für den Verkauf in Deinem Content-Plan (kurz vor dem dreiwöchigen Urlaub ist das nicht so günstig)
  2. Nutz gezielt die Reichweite von Gruppen (z. B. auf Facebook und bei Xing), nicht nur Deine eigenen Kanäle.
  3. Trau Dich, auch im Blog oder Newsletter zu verkaufen. Wenn Du das elegant löst, wirkt es nicht aufdringlich.

 

Zu viel Verkauf vergrault die Follower

Huch, was denn jetzt? Ja, verkaufen ist völlig okay. Aber: Es gibt extreme Beispiele, da sind Selbstständige und auch KMU immer nur in sozialen Netzwerken präsent, wenn sie etwas verkaufen wollen.

Das neue Premium-Programm startet in ein paar Wochen? Dann werden Facebook und Instagram mit Werbung überschwemmt. Das neue Produkt ist fertig? Genau dasselbe. Vom Newsletter will ich erst gar nicht sprechen.

Wenn nur noch der Verkauf im Vordergrund steht und sonst kaum persönlicher Austausch stattfindet, dann verkommt ein soziales Netzwerk zur Verkaufsfläche. Das ist nicht gewollt – weder von den Erfindern, noch von den Usern. Es heißt immerhin Social Media (und nicht Selling Media oder Shopping Media).

Wie geht es besser?

  1. Die Dosis macht das Gift. Überflute nicht alles mit Deinen Angeboten.
  2. Sei für Deine Follower immer da, auch und vor allem dann, wenn Du gerade nichts launchen willst.

Planung ist überflüssig? Auch das ist ein Fehler

Headlines, Keywords, Bildsprache, die Auswahl der Themen und Ziele … Das lässt sich alles aus dem Bauch heraus machen. Meiner Erfahrung nach sind Treffer (also Leads, gewonnene Kunden etc.) dann eher zufällig. Außerdem ist der Erfolg Deines Content-Marketings ohne Strategie und Plan nur schwer messbar.

Heute dieses Bildchen hier, morgen das andere und zwischendurch mal ein neuer Blogartikel oder ein Video. Oh, und Netzwerk x hast Du auch schon lange nicht mehr besucht? Das macht am Ende mehr Arbeit, als dass es wirklich zum Erreichen Deiner Ziele beiträgt. Von dem Druck, den diese Planlosigkeit erzeugt, mal ganz abgesehen.

Wie geht es besser?

  1. Leg Dir einen einfachen Redaktionsplan / Content-Plan an. Das kann auf Papier oder digital sein. Hauptsache, Du nutzt das Tool gerne!
  2. Definiere nicht nur Inhalte, sondern auch Keywords, Themen, Ziele.
  3. Werte die Ergebnisse aus und pass Deinen Plan entsprechend an, um Deine Inhalte immer weiter zu verbessern.

 

Wunschkunden-Avatare und Buyer Personas sind was für Traumtänzer – ein Irrtum

In einer Welt, in der der Kunde König ist, sollte er auch im Mittelpunkt Deiner gesamten Content-Planung stehen. Deshalb brauchst Du Klarheit darüber, für wen Du Deine Inhalte erstellst.

Du kannst viel Zeit damit verschwenden, tolle Grafiken und schöne Fotos, Umfragen und was-weiß-ich-nicht-alles zu veröffentlichen. Wenn Du an der Zielgruppe vorbei Content produzierst, wird es keine Konversion geben. Wunschkunden sind also alles andere als ein frommer Wunsch. Sie sind die wesentliche Voraussetzung dafür, überhaupt mit Deinen Inhalten gehört zu werden.

Wie geht es also besser?

  1. Orientiere Dich an den Kunden, mit denen die Zusammenarbeit immer am meisten Freude gemacht hat. Was macht sie aus? Welche Gemeinsamkeiten haben sie? Wo unterscheiden sie sich? Nutz handfeste Kriterien und Erfahrungswerte.
  2. Achte auf eine passende Sprache, zugeschnitten auf die jeweiligen Personas.
  3. Nutz einen Steckbrief mit Details als eine Stütze, die Dir das Schreiben erleichtert. Wer kein Schreib-Profi ist, dem fällt das oft leichter mit einem „Ansprechpartner“.

Manche Zielgruppen lassen sich gut mit der klassischen Buyer Persona abbilden. In anderen Fällen ist das schwieriger.

Das gilt zum Beispiel, wenn der gemeinsame Nenner eine Haltung darstellt: Kreative Freigeister können 25 oder auch 65, männlich oder auch weiblich sein. Ähnliches gilt für vegan lebende Yogis, die gewaltfrei denken und handeln.

Hier sind ggf. andere Aspekte wichtig als die Frage nach Einkommen, Wohnort und ähnlichem. Es kommt mehr darauf an, wie gut ich mein Gegenüber, sein Denken und seine Bedürfnisse wirklich verstehe. Das ist ein viel stärker emotional getriebener Ansatz als bei Standard-Personas. Aber es wäre ein Fehler, deshalb komplett darauf zu verzichten.

Zum Thema Wunschkunden habe ich schon vor einiger Zeit einen sehr ausführlichen Blogartikel geschrieben, mit dessen Hilfe Du Dir auch eine Vorlage für Deine Buyer Persona erstellen kannst.

Ich weiß, dass sich Strategie und Planung für viele Menschen ziemlich unsexy anhören.

Es ist viel schöner, wenn jemand sagt, Du musst nur die Knöpfe x, y und z drücken, dann läuft es von allein. So ist es aber nicht. Es gibt auch nicht den einen, richtigen Weg. Es gibt nur Deinen Weg und es gibt auch keine Abkürzung.

Du musst wissen, welches Ziel jedes einzelne Content-Häppchen verfolgt, für wen genau es gemacht ist und ob es wirklich ankommt. Was gut funktioniert, baust Du aus, was nicht läuft, verbesserst Du. Content-Marketing kostet deshalb verdammt viel Zeit. Das gilt für KMU genauso, wie für Selbstständige.

Mit meinen Tipps kannst Du Dir die Arbeit etwas leichter machen, aber der Zeitfaktor bleibt. Oder Du engagierst eine (wirklich gute) Assistenz oder Social-Media-Agentur, die Dir hilft, Zeit zu sparen. Dann kostet sie aber auch gutes Geld. Du kannst es also drehen und wenden, wie Du willst:

In erfolgreiches Content-Marketing musst Du investieren – Zeit oder Geld oder beides. Klick um zu Tweeten

Aber wenn Du das tust, zahlt es sich langfristig aus.

Bist Du mit Deiner Content-Strategie zufrieden? Bringt sie die gewünschten Erfolge? Stocherst Du noch im Nebel oder arbeitest Du komplett ohne eine ausformulierte Strategie? Ich freue mich über einen Kommentar vor Dir.


Portrait Simone Maader, TExte, Content-Strategie, Content-PlanMoin! Ich bin Simone Maader und ein echtes Nordlicht. Ich schreibe leidenschaftlich gern Texte über das, was meinen Kundinnen und Kunden wichtig ist: ihre Marke, ihre Dienstleistungen, ihre Ideen und ihre Werte.

Da Inhalte einen Rahmen brauchen, erstelle ich auch Content-Strategien und Redaktionspläne / Content-Pläne. Mehr dazu erfährst Du auf meiner Website www.maader.de. Oder melde Dich für meinen monatlichen Newsletter an. Details findest Du hier: www.maader.de/newsletter.

(Foto: Stefanie Herrmann)

2 Kommentare

  1. Liebe Simone
    jetzt habe ich gerade meine Facebookseite mit Instagram verknüpft und Du führst mir vor Augen, dass das vielleicht keine so gute Idee war! :-) Ich habe jetzt nämlich einen Business-Account bei Insta, Du auch?
    Vielen Dank für die viele Infos, die wie immwer verständlich und gut rüberkommen.
    Herzliche Grüße aus dem Norden von HH
    Inge

    • Liebe Inge,

      es ist völlig okay, beide miteinander zu verknüpfen. Wenn Du auf Instagram Werbung schalten möchtest, ist eine Verknüpfung mit der Seite sogar notwendig. Ich halte es nur nicht für sinnvoll, die Facebook-Kontakte mit denselben Postings zu füttern, wie die Follower auf Instagram.

      Und obwohl der FB-Algorithmus ja nur einen Bruchteil der Veröffentlichungen anzeigt, landen z. B. ausgerechnet die, die über Instagram kommen, verstärkt in meiner Timeline. Ich sehe also vieles doppelt … Das kann man gelegentlich machen. Aber als „Strategie“ taugt das ständige Cross-Posten aus meiner Sicht eben nicht.

      Herzliche Grüße
      Simone

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