PR für Selbstständige, kleine und mittlere Unternehmen

Auf sich aufmerksam machen, sichtbar werden, in die Medien kommen … leistet das nicht alles das moderne Content-Marketing? Wird PR noch gebraucht? Und wenn ja, wie können Selbstständige, kleine und mittlere Unternehmen sie heute sinnvoll einsetzen?

Bevor ich diese Fragen beantworte, mache ich einen kleinen Exkurs und wage mich an eine nicht-Definition von PR und Content-Marketing. Meine beruflichen Wurzeln habe ich bei Radio und Fernsehen, war einige Jahre beim NDR und habe dann 2008 die Seite des Schreibtischs gewechselt.

Seitdem beschäftige ich mich damit, wie Selbstständige und KMU es schaffen, ohne teure PR-Agentur auf sich aufmerksam zu machen, ein positives Image aufzubauen, Vertrauen bei unterschiedlichen Dialoggruppen zu wecken.

Ist das nun Content-Marketing oder PR?

Beides. Aber ganz ehrlich: Es ist mir egal, was draufsteht, weil Schubladendenken und strenge Definitionen wenig hilfreich sind.

Bei der PR geht es um das, was schon im Namen Public Relations steckt: Beziehungen. Der Aufbau von Beziehungen durch strategische Kommunikation ist das, was Content-Marketing und PR für mich gemeinsam haben.

Den Teil mit Marketing würde ich persönlich aber gern streichen. Content-PR oder Online-PR wären Optionen, wenn das Kind denn unbedingt einen Namen braucht. Es geht ja nicht in erster Linie ums Verkaufen. Das, was Selbstständige und KMU aktuell machen, weil sie glauben, es müsste so sein: Werbung mit redaktionellen Inhalten schalten.

Der Leser ist aber nicht doof: Wo Werbung, Anzeige oder Content-Partner draufsteht, steckt Werbung drin. Völlig egal, wie renommiert das Medium ist oder wie berühmt der Influencer. Das hat schon im Print-Bereich nur begrenzt funktioniert und es wird auch online nicht das Mittel der Wahl sein, wenn Du langfristigen Erfolg anstrebst.

Ich höre immer öfter von Kunden, Freunden und Bekannten, dass ihnen die vielen Anzeigen bei Facebook und Instagram auf die Nerven gehen. Beim Fernsehen zappen wir schon seit Jahren weg, bei Facebook werden Anzeigen auch immer öfter weggeklickt. Nicht, dass wir uns missverstehen: Ich habe nicht grundsätzlich etwas gegen Werbung. Aber bitte nicht mit dem, was ich unter Content (Inhalte mit Mehrwert) verstehe.

Menschen möchten sich in sozialen Netzwerken mit anderen Menschen austauschen, unterhalten werden, sich informieren, Geschichten lesen/sehen/hören. Klick um zu Tweeten

Das ist die Stärke der PR und gleichzeitig der Aspekt, den gerade kleine Unternehmen und Selbstständige für sich nutzen sollten. Als Mensch mit echtem Gesicht und mit Werten kannst Du Dich heute z. B. auf der Website, im Blog und natürlich in sozialen Netzwerken mit allen gewünschten Dialoggruppen austauschen. Das geht von Bestandskunden über Interessenten und potenzielle Mitarbeiter bis hin zu Medienvertretern.

Unternehmen und Produkte erzählen keine Geschichten. Geschichten liefern die Menschen, die dahinter stehen. Und je kleiner das Unternehmen ist, desto kürzer sind die Abstimmungswege und desto schneller kannst Du agieren bzw. reagieren. Das ist der große Vorteil. Der Nachteil: Für PR brauchst Du einen langen Atem – online wie offline. Wie so oft wird die Flinte meistens dann ins Korn geworfen, kurz bevor die Arbeit beginnt, Früchte zu tragen: Zeit investiert, Geld investiert, kein messbares Ergebnis, taugt also nichts.

Damit hat die klassische PR schon ihr gesamtes Leben lang zu kämpfen und deshalb – so meine Theorie – wird aktuell so gerne mit Paid Content gearbeitet, also der bewussten Vermischung von PR und Werbung. Das mag vordergründig ein toller Ansatz sein. Die Dialoggruppe bekommt ihre bevorzugten Inhalte in der gewünschten Form auf dem gewünschten Kanal präsentiert.

Der Haken ist: Die Menschen wollen echte, vertrauenswürdige Inhalte, keine Anzeigen.

Durchs Internet geistern inzwischen so viel Werbung und Blödsinn, dass Du Dir mit PR zunächst ein Fundament erarbeiten musst: ein gewisses Maß an Sichtbarkeit in Verbindung mit einer Vertrauen erweckenden, glaubwürdigen Außendarstellung. Werbung bzw. Paid Content ist ganz sicher nicht der erste und auch nicht der zweite Schritt.

Was also kannst Du in Sachen PR konkret tun?

Die meisten Selbstständigen und KMU besitzen heute eine Website, auf der sie sich und ihre Angebote präsentieren. Im Idealfall verkaufen sie nicht bloß eine Dienstleitung oder ein Produkt, sondern stellen den Kundennutzen nach vorn. Bestenfalls lädt die Seite schnell und ist optimiert für eine mobile Ansicht. Das ist gut, vor allem für das Ranking in den Suchmaschinen, aber es reicht nicht.

Ohne einen stimmigen Auftritt in sozialen Netzwerken geht heute nichts mehr.

Idealerweise hast Du auch ein Blog oder einen Podcast, der Deine Kompetenz untermauert. Insbesondere mit Website und Blog machst Du Dich unabhängiger von den Konditionen, die Dir Unternehmen wie Facebook diktieren und hast Bereiche wie den Datenschutz unter Kontrolle. Auch das kann übrigens ein Wettbewerbsvorteil und positiv fürs Image sein.

Meine Online-PR-Tipps für Dich sind daher:

  1. Zeig, was Du kannst und weißt.
  2. Mach Dein Unternehmen lebendig.
  3. Bleib geduldig.

1. Zeig, was Du kannst

Vielen Menschen ist es unangenehm, sich selbst mit dem Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen in die Öffentlichkeit zu stellen. Gerade Solopreneure geben dabei schließlich viel von sich preis. Oft steckt die Angst dahinter, nicht gut genug zu sein oder etwas falsch zu machen, denn Öffentlichkeit macht angreifbar.

Aber ich kann Dich beruhigen. Über keinen meiner Kunden ist je ein Shitstorm niedergegangen. Und niemand ist bisher von Journalisten so richtig in die Pfanne gehauen worden. Mit einem kleinen Unternehmen oder als Selbstständiger musst Du Dir selten Sorgen machen (es sei denn, Du belieferst Atomkraftwerke oder fährst regelmäßig zum Walfang nach Japan …).

Die meisten Menschen (auch Journalisten) sind freundlich, neugierig und wollen Dir nichts Böses. Falls doch mal Kritik kommt, erfährst Du hier, wie Du reagieren kannst. Also: Sei mutig und zeig Dich!

2. Mach Dein Unternehmen lebendig

Einzelkämpfer und KMU wissen häufig nicht, was sich Journalisten, Kunden oder potenzielle Mitarbeiter vom Unternehmen wünschen. Viele Unternehmer sind überrascht, wie einfach es sein kann, Aufmerksamkeit zu bekommen.

Wer im B2B-Bereich eine sehr spezielle Produktpalette bietet kommt mit der Pressemitteilung über den neuen „Schnickenfittich 500 S“ eher nicht in die örtliche Zeitung. Veranstalte einen Tag der offenen Tür, bei dem begeisterte Azubis Einblicke in ihre Arbeit geben, lass Besucher und Medienvertreter hautnah an sonst geschlossene Produktionsbereiche heran. Dann hast Du die Aufmerksamkeit, die Du Dir wünschst. Wie gesagt: Menschen sind neugierig auf Geschichten. Da setzt PR an.

Du hast keine Geschichten zu erzählen?

Doch, hast Du. Du weißt es bloß noch nicht. Woher stammt die Idee für Dein Produkt oder die Dienstleistung? Welche Vision, welche Mission ist mit Deinem Business verknüpft? Wie stellst Du Dein Produkt her? Was ist damit alles machbar? Oder Du sprichst über Dein soziales Engagement, über Aktivitäten in Verbänden und gehst offensiv mit Auszeichnungen um.

Beobachte aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen bzw. Branchentrends und denk um die Ecke. Es gibt garantiert passende Themen, aus denen Du Geschichten stricken kannst.

Dienstleister denken häufig, ohne Produkte sei es schwer, PR zu machen. Das Gegenteil ist der Fall: Produkte erzählen zunächst mal keine Geschichten. Außerdem sind viele Menschen „produktmüde“ geworden. Geschichten mit Menschen aber funktionieren immer.

Storytelling rund um Dein Unternehmen und die Produkte oder Dienstleistungen. Das ist der Schlüssel zur Aufmerksamkeit. Klick um zu Tweeten

Perfekt für diesen Zweck: Fang an, darüber zu bloggen. Ein ganz wunderbares Beispiel ist das Keksblog von der Keksfabrik Hans Freitag. Es strahlt so viel Liebe zum Keks und zum Unternehmen aus, dass es mich inzwischen zum Freitag-Keks-Fan gemacht hat – obwohl man im Internet nichts riechen und nichts schmecken kann …

3. Bleib geduldig

PR zeigt nicht von heute auf morgen Wirkung, auch nicht online. Es braucht Zeit, bis Du Ergebnisse siehst. Deshalb ist es wichtig, dass Du ruhig bleibst, wenn nicht sofort etwas passiert. Geh davon aus, dass es mindestens (!) ein halbes Jahr intensiver Online-PR bedarf, damit Du z. B. in sozialen Netzwerken sichtbar wirst, Journalisten Dich wahrnehmen oder Du eine gute Ranking-Position in Suchmaschinen erreichst.

Regelmäßig heißt nicht, einmal pro Monat zu bloggen oder eine Pressemitteilung zu verschicken. Pressemitteilungen sind ohnehin nicht mehr so wichtig. Es reicht auch nicht aus, ein- oder zweimal wöchentlich soziale Netzwerke zu besuchen. Tausch Dich dort täglich aus, beteilige Dich an Diskussionen zu Deinem Thema und biete nützlichen oder unterhaltsamen Content. Auf Kontinuität und Persönlichkeit kommt es an – und zwar vor allem in Social Media und beim Bloggen.

Daher empfehle ich Dir, von Anfang an einen festen Zeitplan bzw. Redaktionsplan zu erstellen, der Veröffentlichungstermine und andere PR- oder Marketing-Aktivitäten festlegt. Bette den Plan in eine Content-Strategie ein, in der Du klare Ziele definierst. Es gibt eine Menge Möglichkeiten, etwas für die Sichtbarkeit zu tun, aber denk immer daran:

Menschen möchten sich mit Menschen austauschen, unterhalten werden, sich informieren, Geschichten lesen/sehen/hören und letztlich von Menschen kaufen. Auf dem Weg dahin unterstütze ich Dich gern.

Hol Dir meinen Newsletter und den Zugang zu meiner Freebie-Bibliothek

 

Diesen Beitrag kommentieren