Warum es keinen Sinn macht, Content in eine Schublade zu packen.

Was hat Content mit Schubladendenken zu tun?

Wenn mir in dem Chaos rund um den G20-Gipfel etwas wieder einmal klar geworden ist, dann, dass Menschen gern in Schubladen denken. Links – rechts, schwarz – weiß, gut – böse. Das macht vieles auf den ersten Blick einfacher, nur ist das Leben nicht so simpel. Auch Content hat aus meiner Sicht nichts in Schubladen zu suchen.

Die Kommunikationswelt hat sich in den vergangenen Jahren massiv gewandelt – und wie immer in solchen Situationen versuchen wir alle, die Dinge mit Namen zu versehen und in Schubladen zu stecken. Content ist auch so ein Ding.

Content heißt zunächst einmal nichts anderes als Inhalt.

Inhalt kann unterschiedliche Formen haben. Da wären zum Beispiel die Website, das Unternehmens-Blog (also vorwiegend Text), Videos, Podcasts, Social Media, … all das ist vor allem eins: Kommunikation. Kommunikation wiederum kann viele Ziele haben und nicht immer ist es das Verkaufen bzw. das Marketing.

Content kann informieren, inspirieren, unterhalten und nicht zuletzt auch Aspekte wie Reputationsaufbau und Employer Branding beinhalten.

Ist das dann nicht PR?

Zack, da geht sie sofort auf, die Schublade. Ja, Content ist sicher ein Teil der Public Relations, denn die PR lebt davon, redaktionell aufbereitete Inhalte mit Mehrwert unter die Leute zu bringen. Sie soll den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens steigern und für ein gutes Image sorgen.

Es geht also vor allem um die Kommunikation mit denen, die nicht Kunden sind – zum Beispiel Mitarbeiter, Investoren oder die breite Öffentlichkeit. Aber was, wenn beim Content die Kunden (und die, die Kunden werden sollen) im Fokus stehen?

Ist das dann nicht Werbung?

Wenn es um den Kunden geht, geht es noch lange nicht um das direkte Verkaufen. Werbung will verkaufen, Content darf auch einfach Spaß machen, Wissen vermitteln oder eine Community aufbauen und ist keine klassische Werbung. Aber auch der Begriff Werbung ist seiner Schublade inzwischen entwachsen, wie ich finde.

Dann ist es also Marketing.

Content ist nicht gleichbedeutend mit Marketing, sondern ein wichtiger Teil desselben. Nicht umsonst ist ständig und überall vom Content-Marketing die Rede. Marketing selbst ist aber als übergeordnetes Konzept zu verstehen, das in keine Schublade passt.

Es ist eine unendliche Geschichte von Schubladen und der Frage, was wo hineingehört und gehören darf – oder eben auch nicht.

Wozu führt das?

In größeren Unternehmen können sich die Abteilungen nicht über Zuständigkeiten einigen und versuchen, Pfründe zu sichern. Agenturen und Dienstleister haben jeweils die Weisheit für sich gepachtet und machen ihren Kunden andere Ansätze madig. Und nicht zuletzt werden sogar Mitbewerber diskreditiert oder Kunden gezielt abgeworben, denn Angst herrscht vor.

Angst vor Mangel, Angst vor Veränderung, Angst vor Verantwortung. Nicht immer und überall, aber aus meiner Sicht zu oft.

Wer in Schubladen denkt, sucht Sicherheit und Routine. Eine Welt, die immer komplizierter und komplexer zu werden scheint, sollte uns nicht dazu verleiten, das unbeschränkte Denken einzustellen. Im Gegenteil.

Denken ohne Schubladen und Kategorien ist wichtig - unternehmerisch und gesellschaftlich. Klick um zu Tweeten

Deshalb möchte ich nicht in Schubladen denken. Nicht in Bezug auf Content und auch sonst nicht.

Wenn wir mehr auf das achten, was uns eint und nicht auf das, was uns trennt, dann sind wir auf einem guten Weg zu einer friedlicheren Welt und zu einer besseren Kommunikation, denn:

Content braucht Haltung und Persönlichkeit, keine Schublade.

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