Erfolg mit dem Call-to-Action (CTA)

Wie der Call-to-Action hilft, Kunden zu gewinnen

Der Call-to-Action sagt, was beispielsweise die BesucherInnen einer Website im nächsten Schritt tun sollen. Deshalb heißt dieses Marketing-Element auf Deutsch auch Handlungsaufforderung. Ob kaufen, buchen, abonnieren oder Gutschein einlösen: Der Call-to-Action kann der Schlüssel zu mehr Umsatz sein. Oder auch nicht. Deshalb erkläre ich heute, worauf es bei der Aufforderung ankommt.

Die schlechte Nachricht zuerst: Welcher Call-to-Action für Dein Business der Richtige ist, kann ich nicht sagen. Das hängt vom Unternehmen, von Deinen konkreten Zielen und natürlich auch von der Ansprache der Zielgruppe ab. Es gibt nicht die eine Botschaft oder Formulierung, die immer passt. Die gute Nachricht:

Es gibt fünfeinhalb Regeln, die für jeden denkbaren Call-to-Action gelten.

Und die stelle ich Dir jetzt vor.

1. Tipp: Nutz die Kraft der Verben

Verben gehören zu den kraftvollsten Wörtern überhaupt. Leider machen viel zu wenige Unternehmen davon Gebrauch. Die meisten setzen auf Adjektive wie innovativ, einzigartig und ausgezeichnet. Inhaltsleer und austauschbar wie sie sind, schaden diese Begriffe mehr, als dass sie nutzen.

Gern genommen sind auch Substantive wie Marktführer oder Qualität. Wir wollen unseren potenziellen KundInnen aber nicht erzählen, wie toll wir sind, sondern wir möchten sie überzeugen, etwas zu tun. Und dazu braucht es Tu-Wörter, Verben also.

Ein typischer Call-to-Action ist kurz, klar und präzise. Und so könnte er aussehen:

  • „Klick hier und vereinbare Deinen Termin.“,
  • „Laden Sie sich unser E-Book herunter.“,
  • „Melde Dich hier an.“,
  • „Jetzt buchen“,
  • „Shop besuchen“.

2. Tipp: Verleih Deinen Worten Gewicht

Du hast nur wenig Zeit, um die LeserInnen zur gewünschten Handlung zu bewegen. Wenn Du Dich für eine der längeren Formulierungen entscheidest, kannst Du Keywords oder Trigger unterbringen und den Call-to-Action damit noch genauer auf Deine Zielgruppe zuschneiden. Vergleich mal folgende Aussagen bzw. Begriffe:

  • Reise vs. Traumurlaub,
  • Coaching vs. Business-Kick,
  • „Klick hier für neue Umsatztipps“ vs. „Klick hier für mehr Wachstum in kürzerer Zeit“.

In der zweiten Version bedienst Du den Wunsch, die Sehnsucht Deiner InteressentInnen. Deshalb ist es auch so wichtig, eine genaue Vorstellung von den idealen KundInnen zu haben.

Übrigens: GROSSBUCHSTABEN und übermäßig viele !!! sind kontraproduktiv. Davon fühlen sich Deine LeserInnen eher angebrüllt oder bevormundet. Es ist wie im echten Leben:

Gewicht verleihst Du Deinen Worten inhaltlich und nicht über Lautstärke.

3. Tipp: Biete den Menschen etwas

Welches Angebot steckt hinter Deinem Call-to-Action? Bietest Du etwas, wonach sich die LeserInnen Deiner Handlungsaufforderung sehnen? Etwas, das ihnen die Arbeit oder den Alltag erleichtert? Hilft Dein Angebot beim Geldverdienen, beim Sparen, beim Abnehmen, beim nächsten Karriereschritt? Dann nenn diesen Vorteil auch im Call-to-Action.

Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass die längeren Call-to-Action-Varianten besser konvertieren, also die gewünschte Handlung hervorrufen. Ein paar Worte mehr ermöglichen es Dir, zu sagen, was für Dein Gegenüber drin ist.

  • „Mailen Sie uns jetzt, um ein kostenloses Angebot zu erhalten.“
  • „Lade Dir jetzt das E-Book herunter und mach Dich fit für Deine Bewerbung!“

4. Tipp: Beachte „mobile first“

Eine Handlungsaufforderung kann im Grunde überall auftauchen: Auf der Website, auf einer Landingpage, im Newsletter oder in sozialen Netzwerken. Natürlich ist der Call-to-Action auch bei Printprodukten wie Flyern wichtig. Weitaus mehr Reichweite erzielst Du aber online – vorausgesetzt, Du hast Deinen Online-Auftritt und Deinen Call-to-Action auch an mobile Geräte wie Smartphones angepasst.

Ich staune immer wieder, wie oft ein Button mobil nicht anklickbar ist, Sätze nach der Hälfte abgeschnitten sind oder der Text so winzig ist, dass ich in der U-Bahn eine Lupe bräuchte, um den Call-to-Action zu entziffern.

Die Folgen sind hohe Absprungraten und eine Konversion, die gegen Null geht.

Im B2C-Bereich ist das Smartphone aus der Kommunikation gar nicht mehr wegzudenken. Vieles läuft inzwischen auch über Messengerdienste und Bots. Eine Handlungsaufforderung muss hier technisch und sprachlich einwandfrei sein. Aber auch im B2B-Umfeld gewinnt die mobile Kommunikation immer mehr an Bedeutung.

Achte deshalb darauf, dass der Call-to-Action bei Deinen eigenen Online-Auftritten, aber auch bei Werbeanzeigen in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken für die mobile Darstellung optimiert ist.

5. Tipp: Lass Dich nicht entmutigen

Wie ich zu Beginn schon sagte: Es gibt nicht den einen Call-to-Action, der immer zieht. Das gilt auch innerhalb einzelner Branchen. Was bei der Konkurrenz funktioniert, muss bei Dir noch lange nicht zum Erfolg führen.

Du wirst also immer wieder mit Deinen Handlungsaufforderungen spielen müssen. Trial an Error – Versuch und Irrtum gehört einfach dazu. Manchmal ist es der Text, manchmal die Farbe oder die Position auf der Website. Bleib experimentierfreudig und teste, was für Dein Business funktioniert.

Und der halbe Tipp? Mach Druck!

Das ist nur ein halber Tipp, weil ich nicht viel davon halte, mit der Angst der potenziellen KundInnen zu spielen. Aber der Reihe nach: Wenn wir etwas nur innerhalb eines begrenzten Zeitraums oder nur in limitierter Auflage haben können, dann erhöht das unsere Bereitschaft, zu kaufen.

Der Hinweis „Nur für kurze Zeit“ gehört zu denen, die eine Handlungsaufforderung gewaltig pushen können. Manche Online-Marketer bauen zusätzlich einen Countdown ein, um den Zeitdruck zu erhöhen.

Was schwer zu bekommen ist, erscheint uns wertvoller als etwas, das dauerhaft zur Verfügung steht.

Insofern ist es okay (und zum Teil auch notwendig), die Teilnehmerzahl zu begrenzen, Anmeldefristen zu nennen oder nur begrenzte Stückzahlen zu verkaufen und so in gewisser Weise Handlungsdruck aufzubauen.

Nicht in Ordnung ist es für mich,

  • Ängste und Sorgen von Menschen auszunutzen, um die eigenen Produkte unter die Leute zu bekommen oder
  • Unsicherheit oder Unwissenheit auszunutzen und InteressentInnen zu bedrängen.

Vor allem dann, wenn es um Familie und Kinder oder um die Existenz geht, wird im Marketing gerne mit Sorgen und Ängsten gespielt. Ich halte das für unethisch und bedenklich. Aber: Du musst das ja nicht nachmachen.

Fazit:

Ich plädiere dafür, die Vorteile Deines Angebots in den Vordergrund zu stellen und

  1. die Kraft der Verben zu nutzen,
  2. Deinen Worten inhaltlich Gewicht zu verleihen,
  3. den InteressentInnen wirklich etwas zu bieten,
  4. den Call-to-Action für mobile Endgeräte zu optimieren und
  5. Dich nicht entmutigen zu lassen.

Dann klappt’s auch mit der Konversion. ;-)

Wie sind Deine Erfahrungen mit dem Thema? Mit welchen Handlungsaufforderungen arbeitest Du in Deinem Business? Oder hast Du Fragen dazu? Dann stell sie mir gerne hier in den Kommentaren, auf meiner Facebook-Seite oder schick mir einfach eine E-Mail.

Newsletter Texte und Content-Strategie Simone Maader Kommunikation

4 Kommentare

  1. Du hast das gut auf den Punkt gebracht. Danke auch noch einmal für den Hinweis mit den mobilen Versionen.
    Liebe Grüße Claudia

    • Liebe Claudia,

      vielen Dank für Dein Lob!
      Die mobile Ansicht ist tatsächlich ein recht großes Problem. Das gilt nicht nur für den Call-to-Action, sondern oft für komplette Seiten. Ich freue mich, wenn ich an der Stelle immer mal wieder einen kleinen Anschubser geben kann. ;-)

      Viele Grüße
      Simone

  2. Ein richtig spannender und informativer Beitrag. Vielen Dank hierfür :-)

    Lieben Gruß,
    Alice von alicechristina.com
    Alice Christina auf Instagram

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