Die richtigen Worte für die Marke- Titelbild

Die Kraft der richtigen Worte

Warum kommt es im Alltag so häufig zu Missverständnissen, obwohl wir alle dieselbe Sprache sprechen? Ganz einfach: Wir sprechen oder schreiben nicht präzise genug, verstecken Botschaften zwischen Zeilen und sind uns unserer Worte meistens nicht einmal bewusst. Das führt nicht nur privat, sondern auch beruflich bzw. geschäftlich zu Schwierigkeiten.

Worte können magisch sein und die schönsten Bilder im Kopf entstehen lassen. Worte verzaubern, motivieren, begeistern, erheitern. Worte manipulieren, verletzen und entmutigen aber auch. Oder sie sagen schlicht und einfach nichts.  Heiße Luft, in Buchstaben verpackt. Was Worte bewirken, hängt von der Intention des Senders und vom Empfänger ab.

Das, was ich sage oder schreibe, kommt noch lange nicht exakt so an, wie ich es gemeint habe. Jeder von uns hat Erfahrungen gesammelt, die einem Text oder in einem Gespräch sofort zu Interpretationen führen. Alles, was wir hören und erleben, lässt in unserem Gehirn unsere ganz eigene Realität entstehen.

Deshalb ist es umso wichtiger, dass wir Worte wählen, die klar, präzise und unmissverständlich sind.

Im privaten Bereich gibt es einen Klassiker. Du sitzt mit Deinem Partner im Wohnzimmer auf dem Sofa und er oder sie sagt: „Es zieht.“ Das könnte eine simple Feststellung sein. Dahinter könnte sich aber auch der Wunsch nach einer geschlossenen Tür, einem geschlossenen Fenster oder einer warmen Wolldecke verbergen.

Vielleicht will Dein Partner auch wissen, ob es Dich stört, dass es zieht. Aber woher sollst Du wissen, was gemeint ist?! „Es zieht, mach doch bitte die Tür zu.“ Das ist eindeutig. Eindeutig ist aber auch: „Es zieht. Wenn Du frierst, schließe ich gern die Tür oder gebe Dir die Wolldecke.“

Sei Dir bewusst, welche Botschaft Du sendest.

Im geschäftlichen Umfeld ist das nicht anders. Schwammige, unklare Aussagen erschweren die Zusammenarbeit, Kooperationen oder die Kundenkommunikation. Manchmal wiederum ist die Aussage präzise, aber die Wortwahl bereitet Probleme – im Personalbereich zum Beispiel:

Personalbeschaffung, Rekrutierung, Headhunter, War for Talents, …

Das sind nur vier Beispiele für einen Sprachgebrauch, der sich irgendwo zwischen Kaserne und Kriegspfad bewegt. Ich persönlich möchte weder beschafft noch rekrutiert werden. Wenn ich also Menschen mit Herz und Hirn für mein Unternehmen gewinnen will, bemühe ich mich um ein Vokabular, das positiv besetzt ist.

Bei einem Live-Vortrag helfen uns Stimme und Tonfall, Mimik und Gestik dabei, unser Gegenüber einzuschätzen. Bei Texten fällt das weg. Es gibt nur das geschriebene Wort und für den ersten Eindruck selten eine zweite Chance.

Eine Website oder eine Landing-Page, Newsletter oder auch Social-Media-Postings, die mit negativen Formulierungen gespickt oder unverständlich sind, sind schlecht fürs Geschäft.

Wie kannst Du es besser machen?

1. Wähle Deine Worte mit Bedacht
Erstell eine Liste mit Begriffen, die in Deinem beruflichen Umfeld ganz typisch sind. Schau, welche Gefühle sie auslösen, welche versteckten Botschaften sie beinhalten. Was sind Deine Love-Words, also Worte, die Deine Persönlichkeit bzw. (Unternehmens-)Werte perfekt abbilden? Welche Worte möchtest Du auf keinen Fall benutzen? Auch die Tonalität, also die sprachliche Färbung, in der Du etwas schreibst (oder sagst), spielt hier hinein.

Wichtig ist es, Unternehmenssprache übergreifend zu betrachten. Sie ist nicht nur entscheidend für die Website oder für Landingpages und Produktbeschreibungen. Auch die Begrüßung am Telefon, E-Mails, Rechnungen, Mahnungen, Texte für Suchmaschinen (Seitentitel, Meta-Beschreibung etc.)  und Chat-Bots gehören dazu und machen das Sprach-Puzzle komplett. Es lohnt sich, einen Leitfaden mit entsprechenden Formulierungen und Keywords zu schreiben.

2. Kenne Deine Adressaten
Nicht nur die Texte, sondern die gesamte Sprache im Unternehmen muss auf Augenhöhe mit der jeweiligen Dialoggruppe sein. Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten: Es ist wichtig, authentisch zu bleiben und gleichzeitig ins Herz der Adressaten zu treffen. Ein durch und durch konservatives Steuerbüro wirkt wenig überzeugend, wenn es auf der Website um hippe Start-Ups buhlt, die Mitarbeiter im direkten Kontakt dann aber trocken und steif daherkommen.

Brüche wie diesen nehmen wir bewusst oder auch unbewusst wahr und bewerten sie ganz automatisch. Deshalb ist es entscheidend, dass das Gesamtbild stimmig und authentisch ist.

3. Formuliere positiv
Greenpeace ist ein super Beispiel. Auf der Website heißt es: für die Umwelt, für biologische Vielfalt, für Klimaschutz. Dabei ist Greenpeace ja eigentlich gegen Umweltverschmutzung, gegen die Ausbeutung der Ökosysteme und gegen fossile Brennstoffe. Aber wie negativ wäre der gesamte Auftritt der Organisation, wenn immer nur betont würde, gegen was man ist. Wie unsympathisch …

Hinzu kommt das Phänomen des rosa Elefanten. Du kennst es vielleicht: Wenn ich Dich auffordere, jetzt auf keinen Fall an einen rosa Elefanten zu denken, denkst Du an genau den. Spricht ein Coach also ständig von dem, was seine potenziellen Kunden alles nicht wollen, dann bleibt leider genau das hängen. Vergleich einfach mal diese Beispiele:

  • „Sie wollen Stress vermeiden.“Sie wünschen sich Entspannung.“
  • „Sie möchten weniger Konflikte mit Mitarbeitern.“Sie sehnen sich nach einem entspannten Betriebsklima.“
  • „Du willst nicht als Rabenmutter gesehen werden?“ „Du möchtest souverän Deinen eigenen Weg gehen?“

Spiegele die Wünsche der Empfänger wider und erzeuge ein Gefühl von „Genau das brauche ich / das will ich sein!“

4. Hab keine Furcht vor präziser Sprache
Kurz, knapp und klar kann zugleich wertschätzend und freundlich sein. Gerade wir Frauen neigen leider dazu, uns klein zu reden, Weichspüler in Texte zu kippen und dadurch wenig souverän zu wirken. Oft schwingt die Angst mit, klare Worte könnten als zu „bossy“ oder unhöflich empfunden werden. Ein Klassiker: „Ich würde mich freuen, wenn Sie sich bei mir melden“. Warum nicht einfach: „Ich freue mich auf Ihre Antwort“?

Manche Menschen verstecken sich auch hinter kompliziert-verschwurbelten Sätzen, staubtrockenen Fakten oder Zahlenkolonnen. Die Gründe dafür sind unterschiedlich, das Ergebnis ist immer gleich: Der Leser schaltet gedanklich ab und klickt den Blogartikel oder die Website wieder weg. Schreib also kunden- bzw. empfängerorientiert, bau über Deine Worte Beziehungen zum Leser auf.

Ununterbrochen prasseln Informationen auf uns alle ein und wir entscheiden blitzschnell, was für uns wirklich relevant ist. Nur mit klarer und präziser Sprache in Verbindung mit Emotionen und Persönlichkeit erreichen wir unsere Dialoggruppen.

Mehr Tipps rund um die richtigen Worte gebe ich Dir unter anderem in diesen Blog-Artikeln:

Newsletter Texte und Content-Strategie Simone Maader Kommunikation

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